Te voy a contar una historia. Un día, un hombre, de mediana edad, algo calvo, padre de una niña de 2 años, que vive en la Ciudad de México, descubre que la aplicación de su banco no funciona y no puede realizar transferencias. Entonces se comunica con el teléfono de atención al cliente, y luego de pasar por varias grabaciones, logrando hablar con un agente y siguiendo varias instrucciones que no resolvieron el problema, el agente le dice “Le levantaremos un informe al área técnica, y en 24 horas nos volveremos a contactar ”.
Pero han pasado 72 horas y nada. El hombre vuelve a ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente, con el número de informe que proporcionaron en la primera llamada, y después de encontrar finalmente a la persona adecuada con quien hablar, todo lo que descubre es que no hay ninguna actualización en su informe. Luego, se dirige a la sucursal más cercana, donde le hacen borrar y volver a instalar la aplicación, varias veces. Y nada. El ejecutivo de la rama le dice que va a levantar un informe con el área técnica (la misma con la que ya había planteado hace 3 días). El hombre desesperado se queja al ejecutivo y menciona que tiene que hacer un traslado urgente para poder pagar el alquiler. «No te preocupes», dicen con orgullo, «puedes hacer tu transferencia en esta sucursal».
Luego de hacer otra línea y llenar el formulario de transferencia, el agente en la ventanilla menciona que se le cobrará 70 pesos. El hombre se queja: «¿Por qué tengo que pagar para hacer transferencias si mi cuenta de nómina incluye SPEI’s gratis?» Resulta que solo es gratis si se hace a través de la aplicación. En otras palabras, el hombre, además de perder el tiempo, tuvo que pagar más al banco por un problema con el mismo banco.
Resignado, el hombre acepta el puesto. Unos segundos después el agente menciona que no está logrando realizar el traspaso y que tiene que ir a hablar con un ejecutivo. Luego de hacer otra línea, y hablar con el ejecutivo, menciona que su cuenta es un banco privado, por lo que no pueden acceder a su cuenta, y el único lugar donde puede hacer la transferencia es en la sucursal donde abrió la cuenta … Monterrey.
Para no convertir este artículo en una novela, terminaré la historia allí. Me imagino que muchos mexicanos tienen historias similares con los bancos tradicionales, lidiando con procesos absurdos y burocracias, en una época en la que la tecnología debería permitir hacer todo con mayor facilidad y menor costo.
Para que el futuro de los servicios financieros nazca definitivamente en México – diría que en el mundo – el sistema debe enfocarse y mejorar principalmente en torno a estas cinco variables: complejidad, ineficiencia, burocracia y atención al cliente.
La complejidad
La complejidad es el principal legado del sistema financiero; la forma – por defecto, por defecto o por inercia – en la que los bancos han dejado a los usuarios en la oscuridad sobre cómo funcionan. Nadie sabe cómo se establecen las comisiones, cómo se genera el interés, cómo funcionan los productos y sus tarifas, entre otras cosas.
Esto se refleja en los contratos, que tienden a disfrazar condiciones que, al no estar claras, pueden implicar muchos costos a los clientes en beneficio de las instituciones. Por ejemplo, cuando se habla de una tarjeta de crédito sin anualidad, pero la letra pequeña dice que se cobrará una tarifa de mantenimiento en caso de no usarla todos los meses. O cuando quieres cancelar un producto y es prácticamente imposible, ya que el único departamento que te permite hacerlo nunca responde – una interesante estrategia de retención de clientes
En cualquier caso, reina la confusión entre los clientes bancarios y, por tanto, la tendencia a la mala toma de decisiones. Pero no todo esta perdido. Como dice Neil Patel en su artículo «Los beneficios y la importancia de la satisfacción del cliente», si trabaja activamente para aumentar la satisfacción del cliente, es más probable que vea un aumento en los ingresos. «
Basado en diferentes fuentes, Patel da ciertos números que lo respaldan: el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familiares; El 93% buscará reseñas en línea para decidir si una empresa es buena o mala; el boca a boca figura como un factor de influencia clave para el 74% de los consumidores.
Hoy, la complejidad del sistema financiero actual se basa en un “juego de suma cero”: la ganancia de la empresa es igual a la pérdida del cliente. Hoy en día, beneficiar al cliente no es solo un imperativo ético: la tecnología lo hace posible y el potencial beneficioso de la empresa lo exige.
Burocracia
Hay una frase de Dale Dauten que me encanta: «La burocracia se da a luz a sí misma y luego espera prestaciones de maternidad». Marca ese círculo vicioso donde las cosas se hacen para la comodidad de los procesos existentes y no en beneficio de los usuarios.
Un ejemplo paso a paso: ¿Por qué, cuando voy a la sucursal, me dicen que solo puedo resolver mi reclamo por teléfono, o viceversa?
La tecnología actual permite salvar ese contratiempo para el cliente, pero las instituciones financieras siguen optando por salvar el trabajo que les exigiría implementar un nuevo proceso.
Ineficacia
Los bancos tradicionales, derivados de su legado, tienen procesos, sistemas e infraestructura que no son los más adecuados para la actualidad, generando ineficiencias y costos sin agregar mucho valor al cliente.
Para colorear este punto, presento un ejemplo real de un banco digital en otro país. Ese banco hace el onboarding (aceptación y bienvenida) de 40 mil nuevos clientes por día. Esto se realiza de forma remota y con un proceso automatizado. Es un fenómeno inimaginable en una institución financiera tradicional, que requiere que el cliente asista a una sucursal, haga cola, presente documentos.
Digamos que este proceso, ojalá, el banco requiera 20 minutos por persona, lo que requeriría unas 13 mil horas humanas por día, o unas 2000 personas dedicadas únicamente a abrir cuentas, además del espacio físico para atender a todos estos clientes. Esto representa un alto costo para el banco, que de una forma u otra, tiene que transferir a sus clientes.
Parafraseando a Dan Schulman, director ejecutivo de PayPal: la ineficiencia no solo desperdicia tiempo y dinero para quienes disfrutan de un producto financiero, sino que también deja a millones de personas fuera del sistema.
Servicio al Cliente
Uno de los momentos menos deseados para los mexicanos es tener un problema con un banco y tener que contactar al área de atención al cliente. Sabemos lo que nos espera: interminables grabaciones en el teléfono, intentando conectar con el área correspondiente y siendo constantemente transferidos entre departamentos. O tener que acudir a una sucursal porque el problema no se puede solucionar de forma remota, perdiendo aún más nuestro tiempo.
Digamos que los bancos en México no tienden a diferenciarse por su excepcional servicio al cliente. El problema es que muchos ven este servicio como un centro de costos, algo sin importancia pero que deben ofrecer. Por tanto, su principal objetivo es minimizar costes, sin centrarse en cómo mejorar la experiencia del cliente. Esto, sumado a procesos burocráticos e ineficientes, resulta en un servicio poco amigable. Los servicios financieros del futuro deben ver este servicio como un claro diferenciador, aprovechando la tecnología para ser eficiente, pero aún ofreciendo un trato humano.
Sin duda, existe una gran demanda de que los bancos evolucionen, bajen sus costes y simplifiquen la vida de sus clientes. Parte del problema es que los grandes bancos se están durmiendo en los laureles, sin sentir todavía la necesidad de cambiar a un sistema más amigable y centrado en el cliente. En México, los seis bancos más importantes dominan el 75% del mercado.
La buena noticia es que la tecnología ha abierto las puertas no solo para que los bancos evolucionen, sino también para que nuevos actores ingresen al mercado con ofertas alternativas e innovadoras, sin los trucos e ineficiencias de los bancos tradicionales.
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