El concepto de Gatopardismo que se maneja más en política, tiene su origen en la trama de la novela «Il Gattopardo» escrita por el italiano Giuseppe Tomasi de Lampedusa entre finales de 1954 y 1957, el «catpardismo», consiste en «cambiar todo No dejar que nada cambie. La cita original expresa la siguiente contradicción aparente: «Si queremos que todo continúe como está, todo debe cambiar». Desde entonces, en política generalmente se le llama «catpardist» o «Lampedusian» al político que inicia una transformación política revolucionaria, pero que en la práctica solo altera la parte superficial de las estructuras de poder, conservando intencionalmente el elemento esencial de estas estructuras. El gobierno solo cambia de manos, nada más. Y es algo que en México nos suena muy familiar, especialmente en estos tiempos. Sin embargo, en marketing, sucede algo muy similar y es que cada gerente que asciende al puesto quiere cambiarlo todo y al final todo sigue igual. Y en marketing confundimos gimnasia con magnesia y estrategia con táctica.
Un ejemplo de esto es la inmensidad de los nuevos términos que se acuñan año tras año y, como ya hemos mencionado, la falta de profesionalización y estudios de los gerentes de marketing, porque es muy fácil deslumbrarlos con espejos simples, un ejemplo de esto, podría ser el embudo de ventas o «embudo» que a principios de 2019 Hubspot, lanza su «volante» y decreta la muerte del embudo, muchos creen que el embudo surge con la era digital, sin embargo, el embudo de ventas, tiene ha sido la piedra angular de la estrategia de marketing durante más de un siglo. Fue inventado por E St Elmo Lewis en 1898 y es ampliamente considerado como una de las primeras teorías formales del marketing.
El embudo de ventas evolucionó a lo largo del siglo XX y se hizo más conocido como la «jerarquía de efectos», la base de los modelos de planificación publicitaria «DAGMAR» (definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos por sus siglas en inglés) y como una importante herramienta de estructuración para grandes empresas de consultoría. Es raro encontrar un compromiso importante de la firma de consultoría McKinsey que, en algún lugar cerca de su corazón, no contenga un embudo de ventas de un tipo u otro.
De una manera muy simple, el embudo de ventas representa el camino del éxito en marketing. Una vez que se ha identificado un segmento objetivo, el embudo rastrea los diversos pasos en el viaje de compra del consumidor y luego completa los pasos con la proporción de ese segmento en cada etapa del proceso. Con este análisis completo, un especialista en marketing puede usar el embudo para decidir dónde enfocar sus esfuerzos, cuáles deberían ser los objetivos de la marca, en qué herramientas tácticas invertir y qué inversión y rendimiento se esperan. He desarrollado cientos de embudos de ventas para las marcas y empresas con las que he colaborado durante los últimos 20 años. Cada embudo es diferente según el producto o servicio y, fundamentalmente, el segmento al que se dirige.
El error cometido por mi admirado Hubspot, en este ejemplo, es mirar los recursos tácticos utilizados para realizar los diversos pasos en el proceso de compra, en lugar del recorrido del consumidor en sí. Claramente, el consumidor de hoy cuenta con un conjunto completo de recursos e influencias inimaginables que no existían hace una década, lo que fomenta aún más su interacción. Pero ese no es el propósito del embudo de ventas, que rastrea el viaje del consumidor y no los intentos tácticos de las marcas para influir en él o en la figura que ahora se convierte en un ciclo continuo en lugar de un embudo. La figura si es un «volante», un rehilete o un embudo es lo que menos representa.
Recuerde la diferencia entre la estrategia, en este caso, que es determinar cuáles son las etapas y en qué centrarse para aumentar las ventas, y las tácticas, que serían las diversas acciones en las que invertiré para ejecutar la estrategia.
Uno de los grandes problemas del nuevo mundo de marketing en el que vivimos es que todos estos vendedores tristes llenos de ego y arrogancia sienten la necesidad de poner sus títulos de trabajo primero, ya que no lo estudiaron o actualizaron fuera de su entorno de trabajo, no Entienden la diferencia entre estrategia y táctica.
El embudo de ventas precede a la invención de la televisión, el correo directo, el telemarketing, los anuncios de películas, Internet y los teléfonos inteligentes. Todas y cada una de estas tecnologías han cambiado las opciones tácticas disponibles para los especialistas en marketing, pero el desafío esencial de la estrategia de marketing y el valor duradero de un embudo de ventas derivado adecuadamente no se ven afectados. El marketing es y siempre será marketing. No existe el marketing tradicional y el marketing digital o el marketing nuevo y antiguo.
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